Psychologie & Werbung: „Der Wettbewerb um den Käufer hat begonnen und wird immer schärfer“

Psychologie – besser: Medienpsychologie – heute. Alles wird digital, das Internet ist überall, jeder hat sein Smartphone immer dabei. Ein Blick, ein Klick, ein Kauf? Ein Paradies für Werbetreibende. Doch so einfach ist das nicht. Prof. Dr. Ronald Freytag ist Leiter des Studiengangs Medien- und Wirtschaftspsychologie an der HMKW Hochschule für Medien, Kommunikation und Wirtschaft. Im Interview erzählt er, was den Werbemarkt bewegt und warum eine kaufmännische Ausbildung im Bereich Psychologie und Werbung in Zukunft Gold wert sein kann.

12.06.2014 14:06
Ein Interview mit: Prof. Dr. Ronald Freytag

Herr Prof. Dr. Freytag, Sie beschäftigen sich schwerpunktmäßig mit der Veränderung der Werbung durch die digitalen Medien. Was ist da in den letzten Jahren passiert?

Mobile Endgeräte sind heutzutage immer mit dabei. Diese Digitalisierung macht es möglich, jederzeit zu werben und jederzeit Werbung wahrzunehmen. Die Herausforderung für Werbetreibende ist es nun, den richtigen Kunden zur richtigen Zeit zu erreichen. Online funktioniert das heute besser als via Anzeigenschaltung. Surft jemand auf einer Fußball-Seite ist es wahrscheinlich, dass er sich für den Sport interessiert. Eine gut platzierte Online-Werbung erreicht hier seinen potentiellen Verbraucher unmittelbar und nahezu streuverlustfrei. Der Trend momentan geht daher weg von Anzeigen- hin zu Online-Werbung.

Viele Konsumenten von heute haben durch die alltägliche Informationsflut jedoch auch ein kritisches Bewusstsein Werbung gegenüber entwickelt. Die hohe Kunst ist es nun, Werbemaßnahmen so zu verpacken, dass sie die Kunden nicht stören. Sie sollen sich freiwillig mit der Werbung beschäftigten, weil beispielsweise etwas Lustiges passiert. Der EDEKA-YouTube-Spot „Supergeil (feat. Friedrich Liechtenstein)“ ist so ein Phänomen. Er ist originell und selbstironisch - und verpackt dadurch seine durchaus wahrnehmbare werbliche Botschaft in eine leicht verdauliche Form. Die Kunden von heute möchten nicht nur beworben, sondern auch unterhalten werden und das hat EDEKA mit dem Spot geschafft.

Welche Rolle spielt die Psychologie beim Werben?

Werbung hat das Ziel, etwas zu verkaufen. Und Verkauf hat immer etwas mit Kommunikation zu tun. Der Mensch folgt vielen Regeln der Kommunikation schon rein intuitiv. Aber durch gezielte psychologische Vorbereitung der Verkäufer können Verkaufsgespräche besser gelenkt und geleitet werden. Ebenso funktioniert Werbung. Sie muss wahrgenommen werden und könnte im Idealfall so viel Aufmerksamkeit erregen, dass das Produkt gekauft wird. Wer also weiß, was den Verbraucher anspricht, berührt und zum Kauf verleitet und das in seinen Werbemaßnahmen umsetzt, gewinnt. Die Königsdisziplin sind maßgeschneiderte Kampagnen, die über verschiedene Kanäle die gewünschte Zielgruppe erreichen. Die AXE Rise Up-Kampagne war so eine. Online- und Offline-Kommunikation wurden geschickt miteinander verbunden, sogar soweit, dass man manche Plakate am Straßenrand ohne die zugehörigen Online-Spots gar nicht verstehen konnte. Wer aber die witzig gemachten Spots z.B. auf Youtube gesehen hatte, fühle sich durch die Plakate "eingeweiht". Diese Kampagne war zielgruppenaffin, ironisch und traf den Nerv der Jugendlichen, denn sie griff ein ewiges Thema der Jugend auf: die Beziehung zwischen Mann und Frau. Dass AXE mit seinen Kampagnen dabei mit Augenzwinkern arbeitet und das Thema bis ins Absurde übertreibt, spricht gerade Jugendliche an.

Sie arbeiten schon lange in diesem Bereich, was ist für Sie das Spannende am Zusammenhang von Werbung und Psychologie?

Werbung ist aus unserem Leben nicht mehr wegzudenken. Sie unterhält. Sie macht Spaß. Und sie nervt. Und Werbung funktioniert nicht immer gleich. Früher ging nichts über TV-Werbespots. Sie sprachen das Hören und Sehen gleichzeitig an und wirkten in den 60iger Jahren total überraschend und hip. Heute ist TV-Werbung Alltag. Es ist spannend, zu erforschen, wie Werbewirkung sich verändert, ja, wie die Menschen immer mehr Medien- und Werbekompetenz entwickeln. Werbetreibende müssen sich immer wieder neue Wege der Kundenansprache ausdenken, weil die Ansprüche sich geändert haben. Früher war Werbung Informationsmedium. Heute ist sie ein Unterhaltungsmedium mit informativem Charakter.

Klingt nach einer spannenden Branche. Am Berufskolleg für Medienberufe gibt es die neue Berufsausbildung zum/zur Kaufmännischen Assistenten/in mit Schwerpunkt Psychologie und Werbung. Was ist das Besondere an der Ausbildung?

Der Hauptvorteil ist die Doppelqualifikation, die man hier erhält: Berufsabschluss plus ein volles Fachabitur. Die Berufsausbildung legt den Grundstein für eine spätere Tätigkeit im Bereich Wirtschafts- oder Medienpsychologie. Der Clou neben dem berufsspezifischen kaufmännischen Wissen sind die anwendungsbezogenen psychologischen Kenntnisse, die gelernt werden. Denn viele kaufmännische Arbeitssituationen haben Bezug zu psychologischen Themen: Wie und wann nehmen Kunden Werbung wahr? Was wird warum gekauft? Wie funktioniert ein Verkaufsgespräch? Was passiert bei einer Kaufentscheidung? Wer sich schon in der Berufsausbildung mit solchen Themen beschäftigt, kann später beispielsweise ein kaufmännisches, wirtschaftliches oder wirtschaftspsychologisches Studium in diesem Bereich absolvieren und hat seinen Kommilitonen schon einiges voraus.

Wie schätzen Sie die späteren Chancen auf dem Arbeitsmarkt ein?

Die Werbebranche ist ständig in Bewegung. Sie bietet dadurch zahlreiche und abwechslungsreiche Arbeitsmöglichkeiten. Und eine praxisorientierte Ausbildung ist immer ein guter Weg in den Job. Gerade der Bereich Psychologie wird in Zukunft immer wichtiger: Der Wettbewerb um den Käufer hat begonnen und wird immer schärfer. Seine Aufmerksamkeit ist eine der wichtigsten Ressourcen – und das wissen die Unternehmen. Daher sind Kenntnisse darin, wie man Aufmerksamkeit weckt oder die Kaufmotivation steuert, eine wesentliche und nützliche Kompetenz auf dem Arbeitsmarkt.

Das Interview führte Elisabeth Henning